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2005年最后一天，在辞旧迎新意味最浓的日子，腾讯网（QQ.com）宣布正式启用全新的品牌标识，以绿、黄、红三色轨迹线环绕的小企鹅标识替代了过去的QQ企鹅图案，中文标识“腾讯网”和英文标识“QQ.com”则仅在外观上做一些改变。据悉，腾讯网业务范围内的腾讯传媒、QQ游戏等业务，都将同期统一更换新标识，用以全面体现腾讯网的品牌内涵和经营理念。
腾讯公司总裁兼首席执行官马化腾为对此次品牌切换表示，七年前，刚刚成立的腾讯只是一个单纯的即时通讯服务提供商，而今天，腾讯已经发展成为了一个集即时通讯、新闻门户、在线游戏、互动娱乐等为一体的综合性互联网公司，而所有这些业务都将依托QQ.COM呈现在广大用户面前。在这种情况下，以往的腾讯网标识已经不足以体现腾讯网现有的产业布局和经营模式。重新更换一个能够全面体现腾讯网品牌内涵的标识，已经成为企业发展的必由之路。于是，才有了今天大家看到的这个全新的品牌标识。而这次标识的切换，不仅进一步明确了腾讯网从IM服务商转型为多元化、全方位的互联网服务商，完成了全新的业务布局。更为重要的是，这也昭示了由腾讯网提出的具有创新意义的“在线生活战略”的初步成功，意味着腾讯网作为中国互联网产业中的一股独特的力量，为业界注入了新的动力，成为继门户网站、电子商务、增值服务之后，中国网络界又一种创新的产业发展模式！
腾讯网新标尽展品牌思维
腾讯网新的品牌标识中，由绿、黄、红三色轨迹线环绕的小企鹅标识构成了品牌标识的主体，也是品牌标识中最为醒目的部分，它将腾讯网“以用户价值和需求为核心”的品牌内涵体现无余。球形标识以QQ为中心，向外扩散成不断运转的世界，喻示腾讯从最大的即时通讯社区起步，随着用户需求和互联网应用的发展，业务范围和运营领域不断拓展；围绕主球体发散的彩色轨迹线，强调不断流转、延伸的意义，喻示腾讯网以用户价值和需求为核心的不断发展，不断满足人们在线生活的多种需求。
创新，是腾讯公司生存发展的核心战略。经过七年的摸索和实践，腾讯逐渐形成了从学习型创新、整合型创新到战略型创新的完整思路，这一点在腾讯网新的品牌标识中也得以展现。环绕QQ企鹅的三种颜色，代表腾讯网在蓝色的科技基石上，为民众提供的三个创新层面：绿色，表示提供日新月异生命力蓬勃的产品；黄色，表示提供温暖可亲的多元化互联网服务；红色，表示倡导年轻活力，创意无限的QQ.com生活STYLE。同时，三色轨迹线所形成的无缝球体，也代表着QQ.com为消费者打造的精彩的虚拟生活空间，凸显出腾讯网致力于倡导在线生活的经营主张。
与腾讯网以往所使用的“QQ企鹅图案”品牌标识相比，新标识保留了企鹅图案的轮廓，并用腾讯的科技主色调蓝色填充，从直觉上淡化了QQ即时通讯软件，给人“腾讯网不等于QQ”的直观印象。事实上，在2006年腾讯网的品牌架构中，包括腾讯传媒、QQ、TM、QQ游戏、3G腾讯网、腾讯100、QQ直播、QQ音乐、腾讯桌面软件在内的9个子品牌，全都归属在腾讯网旗下。因此，腾讯网此次换标，不仅仅是对品牌内涵的重新阐释，更是一次对业务架构的大梳理。
在线生活战略全面进军2006
如果说腾讯网此次更换新的品牌标识只是外观上的变化，对腾讯网业务架构的梳理只是内部业务结构的调整，那么归根到底，换标背后的真正动力，应该归结于腾讯总裁兼首席执行官马化腾于2005年提出的“在线生活”战略。
“在线生活”战略的提出，本身就是腾讯网在长期的尝试和发展过程中勤于创新的成果。腾讯认为，中国互联网产业在经过十多年的快速成长之后，已经形成了一种全新的基于网络基础平台和数字化信息载体的沟通与组织模式，构建了一个超越现实生活空间的巨大的网络群体，一种与传统现实社会不同的新的生活模式已经跃然而出，即“Online Society”——在线社会生活模式。在这个社会形态当中，供应商提供了一种可信任的和时时连通的网络环境，通过网络开放性和交互性的特点，让用户在任何时间、任何地点，在任何终端、任何接入方式，都能满足他们日常生活中的信息传递与知识获取的需求、群体交流和资源共享的需求、个性展示和娱乐的需求，以及商务交易的需求。
基于这一战略，经过7年的发展，腾讯网已经初步完成了面向在线生活产业模式的业务布局：在满足用户信息传递与知识获取的需求方面，有QQ.com门户、QQ即时通讯以及年初收购的Foxmail电子邮件系统；在满足用户群体交流和资源共享的方面，腾讯推出的个人博客Q-Zone将与访问量极大的论坛、聊天室、QQ群组相互协同；在满足用户个性展示和娱乐服务方面，腾讯拥有非常成功的虚拟形象产品QQ秀、QQ宠物、QQ休闲游戏、QQ音乐、QQ电台、QQ直播等产品，另外还对手机用户提供彩铃、彩信等无线增值业务；在满足用户的交易需求方面，专门为腾讯用户所设计开发的C2C电子商务的拍卖网也已正式上线，并和整个社区平台无缝整合。
如果说腾讯网在2005年提出“在线生活”理论是对用户需求和发展模式创新的摸索，那么在经过半年左右的牛刀小试之后，毫无疑问地，“在线生活”战略已经取得了阶段性的胜利。在新的一年，在更换新的品牌标志之后，腾讯网将进入真正实施“在线生活”战略的突破阶段。换标的背后，是腾讯以完备的“在线生活”战略向2006全面进军的巨大攻势，更是腾讯网旗下众多产品脱胎换骨，完成战略转型的深刻蜕变。换标后的腾讯网是否可以续写2005的辉煌，让我们拭目以待。
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