随着高科技的发展和信息社会的到来，各类媒体不断发展和更新，网络媒体因其版面构成因素的多样化，已经成为当今社会最具吸引力的传播媒介，魑恢质泳醮锏墓裁浇椋绾卧擞眉虻ッ魑淖痔濉⑼夹魏头牛约涌焱缧畔⒌拇莺屠斫猓〉昧己玫拇バЧΦ笔俏颐切挛沤缛耸恳右匝芯亢退妓鞯摹?
自1995年10月《中国贸易报》"登陆"互联网以来，我国媒体网站从无到有，已逐渐成为网上新闻媒体的一个重要组成部分。2000年11月28日，《拉萨晚报》以独立域名上网，至此，我国所有省、自治区行政区域均有了新闻媒体网站。据不完全统计，到2000年4月，我国已有273种报纸上网，其中116种报纸有独立域名, 上网电视台128家, 在网上建立站点的电台共有68个。
它标志着中国的新闻传媒从此走上一条崭新的信息传播之路. 当今网络时代,大众传播活动尤其是网络媒体的新兴发展已经改变了人们的生活方式和思维方式，其作为人类最重要的信息活动，已经深刻影响中国传播领域面貌的格局。
而首页作为各大网站的“脸面”，是整个网站建设的“龙头工程”,其直接关系到网站的形象，要想从当今社会铺天盖地的网络信息中脱颖而出，首先得有一个特别的首页，来体现整个网站的风格和形象。如何在信息传播形态上办出特色，提供网络多种服务功能，在网络空间扩展自己的影响力, 直接关系到它是否能吸引更多网民进入站内浏览.对于网络媒体而言，人们对于网络信息的接收首先是通过其首页的“形”来把握的,可以说,网络首页首先是一种“形”的表达，信息可能以任何方式传播，其真正的价值在于内容，但若其形式不能引起人们的关注，其内容的价值也无法得到真正的体现。有学者曾对第74届奥斯卡获奖奖项进行统计，发现其在形式方面的获奖率高达45%，故提出“大众传播已经进入了‘形式选择’与‘形式阅读’阶段”。我们基本认同这种说法。对不同的媒介而言，其传播表现形式虽有不同，但它们的内在含义却都是相通相承的，这是因为在研究者思维空间中构想出来的表达模式具有与它所表现的现实客观体系相同的结构属性,研究网络首页信息传播，首先应力求以简单明快的形式表现深刻而丰富的内容，通过精炼集中的形式和易于理解的秩序，传达预想的意义。
一、网站首页信息传播的现实分析
当前中国的网络新闻媒体的大致以四种模式向前发展：
第一种就是新华网、人民网等以中央传统媒体为依托，拥有政府背景的网络版模式；
第二种就是南方网、大洋网等单纯依靠地方媒体和地方政府背景的网络版模式，这类网站在组织、经济资源中处于劣势；
第三种就是千龙网、东方网等依托地方性媒体联合的网络版模式，它也有地方政府背景，但力图按现代企业的方式运转；
第四种就是新浪网、搜狐网、网易网等商业性的网络版模式，这类网站在经济实力上占优势，但无政府背景。
前两种媒体模式在形式的处理方面由于受传统机制和观念的影响，在形式的应用上落后于网络技术发展，在“内容为王，形式为金”的相互依存关系中，光有内容的丰富仍是远远不够的。为了验证笔者的观点，笔者曾对5月16日的各大网站的首页及新闻首页，从形式的角度进行了统计，表格如下：
从上述两张表格，我们可以看出以下几点：
（1）第四类商业网站模式在首页的视觉冲击力上明显强于其它类网站。在进入网站的第一瞬间，第四类网站带给我们的心理层次空间显然更为多样化，这在很大程度上在于其动态画面和游动字幕包括动画广告的运用，如新浪、搜狐的动态画面达到14至15幅之多，其游动字幕也有两三条，而人民网、千龙网却只有5条左右，游动字幕几乎没有，多也只一条，大洋网、南方网等则在表格的后三类动态刺激上全是零条，观众的神经中枢几乎没受到影响，其在画面的数量上有较大优势，但却没形成系统的视觉刺激，因而难以达到新浪等网站的“第一印象深刻”这样的客观效果，在开幕的动画广告上第四类网站更是“先声夺人”，搜狐网甚至多达2条，而南方网、人民网也没有。而众多移动画面的作用就在于其在几何形态构成中，糅进视觉和光学的特殊效果，形成令瞬间眩目、颤动感的视觉规律，使读者在视觉上产生幻觉和运动感，加深美的联想和感受。
（2）人民网、南方网大洋网等依托传统媒体的网站的首页比新闻首页普遍做得要好，而千龙网、东方网由于依托众多媒体的联合优势，在新闻首页的处理上并不比其首页差多少。在页面的设计上，如人民网在首页上还有7张图片，在新闻首页却只有2张而已，虽说新闻照片一样多，但动态画面却减少了四张，相比之下，在新闻网页首页上，其视觉冲击力明显弱于其它类网站；而千龙网的新闻首页的新闻照片和动态画面却明显增加，分别为28张（在各大网站就居于首位）、11张，不仅比其首页的照片、图片多，如其在字体字号、游动字幕、色彩等方面也都还可以与新浪、搜狐类商业网相媲美，这也表明了具有政府背景网站办新闻传播在人力资源和新闻资料来源方面具有优势；同时，这也说明一、二类网络媒体并非不能把网页做好，而在于其仍不重视网站的功能。第三类网站由于在一定程度上实行了市场运作方式，比较而言，它们比一、二类网站更能从受众的角度去考虑视觉感受，这是因为它们是一个联合企业，没有哪家单个媒体会为其去承担经济亏损责任，它必须靠自己的特色去赢得注意力经济及与此相关的经济效益。而新华网在其中是个特例，它在形式的把握上，如有图片23张、1条游动字幕（这甚至超过了其首页的图片动画数量）等等，都丝毫不逊于三、四类网络模式，这在很大程度上得力于它的依托者是通讯社，借鉴英国路透社的成功经验可知，因为决定新闻信息产品市场表现的核心因素已由产品质量向信息服务质量转移，信息加工处理能力比以往更加影响新闻媒介的核心竞争力。新华网凭借其强大的信息资源采集优势，进行信息加工服务，在形式上出新，故能占一席之地。
（3）三、四类网站在首页和新闻首页的处理上有很大区别，这表明它们各自取向的不同。第四类网站无论是在首页的处理上，还是在新闻首页的制作上，都较多地在使用动画广告，这不仅表明了其商业性在形式上的张扬，也说明了其注重视觉冲击波的影响力，但由于受商业利益的驱动，它们在新闻网页上亦设置了游动动画广告，如网易在首页的五颜六色的大横幅移动动画广告及其在新闻首页上的动画杂乱无章的设置障碍可为典型，其完全不顾及人们的视觉感受，极大阻碍了网众的阅读视线；而第三类模式仅仅在首页上采用了开幕动画广告，在新闻首页的表格上如后两类的跟随、开幕动画广告上的低调版面处理说明了其新闻人才素养较高，比较尊重新闻规律，这也说明了了政府对网站控制的必要性和意义所在。
（4）四类网站其实在硬新闻报道的空间上还大有可发挥之处。虽然说第四类模式采用了很多图片、照片，在量上略胜一筹，但我们仔细研究就会发现问题所在，如搜狐网新闻首页的20幅照片中，就有8幅是美女照片，还有5幅是有关生活、消费类的照片，又如千龙网新闻首页的28张照片中，13张娱乐性的、2张体育类的、6张消费类的，这类非时政新闻报道照片在总量中超过一半，即使在时政新闻照片的报道上，仍有大量重合的地方，如对英国王储和台湾地震的报道，就有搜狐、千龙、南方等都刊登了同样的新闻图片，并且从其内容实质来看，几大网站的原创性新闻都很少。
（５）四类网站在版式设计上都还没有定型。从上面的表格组合的版面中我们发现，在版式的安排上，政府背景的网站基本上仍是以报纸版面编排的方式进行组合，包括在色彩、字号的设置上，总能让人隐隐约约的看出其母报的原型；而商业网站则显得更为注重实效，它们基本上实行“让广告吸引住人们的眼球”这一编排指导思想，总的说来，如何进行版面设计取得更好的传播效果，四类网站心里显然都还没有底，毕竟，网络仍是一种并未发展成熟的媒介形式，但对于我们新闻从业人员来说，却应当认识到，只有切实把网络当作一种全新的媒介，并以全新的传播观念和思维对其进行研究和把握，才可能在版面的设计上，使网络从按旧媒介形态设计迈向按新媒体自身规律性设计的漫漫长途中取得实质性的进展，一、二类网站在这方面显然具备比商业网更多的人才储备和政策支持，在网络经营和新闻处理的结合上完全拥有比第四类网站更大的优势。
二、网站首页信息传播元素的研究
网站首页信息传播离不开对logo（标识）\标题\文字字体、图片图形和颜色色块等诸要素的组合和运用。出于研究的需要，以下是笔者对其具体传播元素结合网页所做的具体分析。
（1）色彩。人们在打开网页的第一时间，首先映入眼帘的就是网页的色彩，如果一个版面呈现给读者的色彩是多姿多彩、和谐统一的，视觉神经中枢就会将这种明快感传入大脑，从而获得一种视觉心理上的平衡和认可。首页版面编排设计离不开色彩的运用，色彩不仅可以还原事物的本来面目，还增强了版面的表现力，营造出强烈醒目的视觉效果和气氛。如新华网是以白色为底色，深黄色为主色，间以深绿、淡红、黑等各色，特点是温馨、清晰；搜狐网则以白色为底色，以淡黄为主色，间以橙红、天蓝、绿等色，特点是丰富而略显繁杂；而南方网在白色的基点上采用深红为主色，辅以黄色、淡青等色，热烈而略显压抑感；东方网以赤色为底色，加以红、灰、白色字，又间以蓝、绿等色，别具一格；人民日报网络版采用的主色则是深蓝色，体现了其严肃性和权威性。德国物理学家赫林提出的颜色对立学说就认为,在人的视网膜接收过程中,存在着黑－白\红－绿\黄－篮等三种对立的视素,前者对视网膜起破坏作用,而后者则起建设作用,因此,当前各大网站大多以蓝色\黄色\黑色为主调以求与受众的知觉思维达成一致,正如格式塔心理学所认为，任何“形”都是知觉进行了积极组织或建构的结果或功能，而不是客体本身就有的。
（2）logo（标识）。一旦进入网页，最引人注目的当数logo,它是一个网页的“网眼”，一个绝妙的logo不仅可以使网众对其留下深刻的印象，更可以成为该网站的无形品牌和形象大使，为其带来无穷无尽的注意力和经济效益。在这方面的典型当属千龙网的那条欲乘风归去的红龙，其奋发向上的飞翔姿态表明其蒸蒸日上的前景，给人一种升腾、超然的脱俗之感；红色作为一种激励性的符号，则给人一种热情洋溢的情感反映，而龙的遐想往往能带给中国人强烈的自豪感和民族感；而大洋网logo中的最后两个oo仿佛一双灵活的眼睛，顿时给版面一种鲜活感，亦不失为“点睛之笔”；新浪的logo仅在黑色字体的sina中将小写字母的“i”做个空心处理，套上一个红色的帽子，就如火炬般将整个版面点燃，妙不可言。
（3）字体。每种设计潮流的发展和共识，都离不开对新字体风格的无止境的追求，对现在的网众而言，文字已不再是孤立的视觉语言，它已成为图形的一部分，字体图形就是最客观有效的图形传达语言，因为文字作为点的等距离编排，构成一定的面积，形的感觉就非常强烈，可以构成一定程度的感情色彩，如宋体庄重大方，黑体严肃沉重，楷体活泼生动，仿宋体清丽细巧，魏碑体刚劲有力等等，在这方面新浪网独具匠心，如它一般采用五号字，版面中心采用的字号较大，但是行距较小，使得整个版面呈现出亮蓝色基调，引人注目而又不失严肃稳重,同时这细小的字体构成的版面，精密度高，整体感强，给人一种纤细、现代感和雅致的味道，而新华网在报道很重要的事件时，常使用二号字，如《美新农业法挑战世贸规则》就运用了二号字，并辅助以黑色、青色表明其冷峻的感情色彩。这是因为大粗字体造成视觉上强烈的冲击，而细小字体则造成视觉上的连续吸引，因此，在网络上由于信息的密集，除非十分必要才采用大号字。在上面的表格中可知，只有很少网站未使用游动字幕，这是因为动态文字的叠印效果和动态诉求，往往能使版面具有独特的韵律－－在字体的次序美中溶入变异之构成，可使版面获得一种活泼动情的效果。
（4）动画和图片的运用。图片的数量多寡，可影响读者的阅读兴趣，研究表明：一个版面的图片如果在三张以上，就能营造出很热闹的版面氛围，而在十张以上，就可以使读者产生浏览的兴趣，从而具备经久耐看的功效。读者的阅读习惯是先看照片，再依次看照片下面的说明、标题和正文，这种视线模式是基于一个合理的原则，即读者的眼睛首先被照片所吸引，再沿着照片下面移动，这样一来，文字沿着视线流程很顺利地流淌出来，形成不可分割的整体。如新浪网的页面中间部分的左上方往往是一则图片新闻，该图片篇幅不大，只起提示和推荐作用，点击后可链接到整幅图片，并有相关文字报道，图片下方是新浪推荐的比较严肃的重要新闻；而右上方是要闻推荐。这样一来，原本平淡无奇的文字，由于图片的穿插，这种点缀的功效顿使版面栩栩如生，具有极强的跳跃性。图片独特的、精美的形式，使版面具有视线集中、高雅稳健的视觉享受，只要他们的图片能传达出一种亲近感，读者也都自己去给这些图片补充上台词和潜台词。而动态画面的作用在于：视觉心理学研究表明，人眼对变化的事物更为敏感，故可以用闪烁、跳跃、聚光、爆炸等动态符号突出显示需要强调的部位，这是静态符号利用尺寸、色彩进行强调功能的扩展，以使读者能在极短的时间内捕捉到感兴趣的信息。动态画面这一应用在网站首页背景画面色彩斑斓、层次繁多的情况下尤为重要，它免去了读者“沙里淘金”的艰辛搜寻。这是因为人们往往乐意追求感官上的刺激，以图形的动用以烘托文字的静，既可以满足人们的好奇心理，又可扩大视觉用语范围，为版面构成形式创出了一片新天地。同时这种动画效果制造出现实生活中不曾成立的矛盾空间，给人一种视觉上变幻莫测的游戏体验，视觉识别率高。从表格中可以看出，没有哪家网站不需要运用动画、图片来表达这一视觉冲击的客观效果。
（5）标题。如今的网络业已进入一个惜字如金的时代，标题就代表了一切的信息集合为人们快速寻找内容提供了方便. 当前网络的阅读是以一种超文本的形式呈现的,受众所能看到的新闻大部分经由新闻标题的点击而进入正文,因此标题能否具有新颖性和创造性事关整个新闻文本乃至专栏与网站的成功.现在上网的人通常可以分为两类，阅读型和翻阅型，但是真正能打开网页接着开始往下阅读的人现在恐怕都已变成稀有人群了，据以上网站的不完全统计，除搜狐有时将新闻标题和导语一并标出，我们发现，网站首页搜索目录大部分编辑信息都由一种展示性的文字，“深度标题”来传达，它取代了传统的详细资料。一方面，这是考虑到目前国内网络传输速度较慢，这样可以让读者在一个页面内浏览到尽可能多的新闻标题（如新浪网首页达四张A4纸之长）；另一方面，则是出于对信息阅读规律性的把握。如王中在考察报纸的沿革后，得出结论：现代报纸的沿革是不断寻求对读者阅读方便、节约精力、醒目、有吸引力的方向改进”，对于网络同样如此，在网络中，面对浩如烟海的资料和信息，人们无暇去深思什么，因此，对于准备了解新闻的人来说，标题就是索引、是导向，而对于不准备详读新闻的人来说，它就是窗口、是信息，它应就象尖刀的锋刃，要凝聚精华。并且标题作为一个有形的物体呈现在读者面前，给人以层次感、形象感和真实性，能够吸引人的眼球，对它的处理这也是一种对“形”的把握，而在内涵的把握上，根据思维的同构性，应着意运用和汲取那些能体现几千年的历史沉淀、凝聚了中华民族特定的思维方式、价值观念和人格心理及审美情趣的语言。同时值得强调的是，这些元素并不是分开起作用的，如标题的字体大小、格调要和背景图相协调，给人以幽雅、脱俗的视觉感受，再用色框加以强调，就起到了牵引视线、美化版面、表现风格的作用,等等。
无庸讳言，首页的页面设计必须和内容紧密配合，不能脱离内容来谈形式和美术设计，但在完善内容的同时，或是在内容日渐趋于完善之后，媒介自然而然都应将发展重心转移到形式，力求其赏心悦目，以带给人思维的享受。
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